Цена, безусловно, ключевая составляющая всего процесса продаж. Выступает она в двух ролях, как инструмент маркетинга и как ключевая составляющая любых переговоров о продаже. Именно о второй “переговорной” составляющей мы и будем говорить в данной статье.
Искусство презентации цены, основывается на понимании процесса принятия решения клиентом (покупателем). Весь этот процесс можно представить в виде своеобразных весов, на одной чаше которых цена, а на другой то, за что наш покупатель будет готов заплатить эту цену. За, что же платит покупатель? Часто на семинарах слушатели отвечают: “за товар”. А что же является, по сути, товаром? Хорошо, если его можно потрогать. Но услугу, например, не потрогаешь. Да и те товары, которые вполне материальны очень разные. Конечно, прежде всего, покупатель платит за выполнение товаром его функционального назначения. Но как же делается выбор между одинаковыми по назначению товарами? Поэтому, если задуматься, то клиент платит за целый ряд качеств и свойств – назначение, внешний вид, удобство использования, престижность, известность, гарантийные сроки, сервис и многое другое. Для каждого товара у каждого клиента (покупателя) будут свои предпочтения. Одним словом, из всех составляющих, включающих и имидж товара, и имидж магазина (предприятия) и даже имидж продавца формируется единый образ ценности товара. Вот этот образ и сравнивается в сознании покупателя с ценой, которую он должен заплатить.
В оптике, хозяин обучает молодого продавца продавать линзы.
“Если покупатель подойдет и спросит тебя сколько, скажи:20. Затем, если в глазах ты видишь удивление, то говори: обе. Если же опять удивление: плюс оправа бесплатно. А вот если, услышав “20”, покупатель не удивился, говори: одна. Если опять не видишь удивления: плюс оправа – 40.”
анекдот
Представив такие весы, уже хорошо можно увидеть, что искусство презентации цены заключается в равновесии этих чаш весов в сознании покупателя. Чем больше рациональных и эмоциональных составляющих находится на чаше “ценности”, тем привлекательнее образ товара, а значит и выше готовность покупателя принять решение в пользу покупки.
Итак, одна из составляющих успешной презентации – это наличие достаточного количества аргументов, как рациональных, так и эмоциональных, затрагивающих не только основные характеристики товара, но и различные имиджевые составляющие.
Из весов также, хорошо можно увидеть и другую составляющую успешной презентации. Чтобы правильно сформировать ценность, важно чувствовать покупателя и внимательно его слушать, чтобы сделать акцент именно на тех параметрах, которые будут иметь для него наибольшую ценность. Так можно привести лишь один удачный аргумент, который по ценности в глазах конкретного покупателя уже перевесит все остальные. И решение будет принято. Но здесь хотелось бы обратить внимание на следующий важный момент.
Чем ниже цена, тем меньше и четче должны быть аргументы! Иначе ваша “чаша ценности” сильно перевесит. У покупателя возникнут сомнения, в том, что такой замечательный товар и так мало стоит, и решение о покупке не будет принято. А вот чем больше цена, тем больше и ярче могут быть аргументы. В этом случае на них можно не скупиться.
Для успешной аргументации, можно порекомендовать следующие правила, выведенные из практического опыта. Вашему вниманию предлагаются 11 золотых правил, соблюдение, которых позволит вам не упустить ни одного реального покупателя.
11 золотых правил.
1. Правило “ярлыка”
2. Правило “отсрочки”
Не надо спешить называть цену! Старайтесь отсрочить этот момент, на сколько это возможно и уместно в конкретной ситуации. Называйте цену тогда, когда добились достаточного интереса к самому товару и эмоциональной расположенности клиента. Это особенно важно, если ведутся серьезные переговоры при оптовых продажах или в розничных продажах при работе с дорогим товаром. Безусловно, в магазине особенно при наличии очереди неуместно, слишком долго тянуть с вопросом цены. Здесь будет более эффективно “правило ярлыка”. Также хочу обратить внимание, что независимо от ситуации и уровня переговоров необходимо гибко реагировать и на потребности самого клиента (покупателя). Если клиент хочет знать цену и как можно быстрее, то вполне возможно, что он уже собрал достаточно информации о товаре, либо этот фактор для него является ключевым мотивом к покупке. Могут быть и иные причины. В любом случае, если продолжать презентацию, игнорируя нетерпение клиента (покупателя) и его пожелания, мы рискуем вызвать раздражение клиента и сорвать позитивное завершение переговоров. В этом случае раздражение на продавца автоматически может быть перенесено и на магазин (на компанию) и на сам товар. Что сформирует негативное отношение не только к сегодняшней покупке, но к будущему взаимодействию с конкретным продавцом, компанией или магазином.
3. Правило “дешевых цен”
Не рекомендуется для большинства покупателей использовать слово “дешевый”, говоря о товарах по очень низким ценам. Как выяснилось по многим опросам “дешевый” ассоциируется с низким качеством и непривлекательностью товара. Есть более привлекательные заменители этого слова, которые имеют тот же смысл, но в сознании клиента “рисуют” более привлекательные образы.
Примером таких слов могут быть экономный вариант, оптимальная цена, не дорогой товар, привлекательная цена, доступная цена.
Однако, каждый покупатель индивидуален. Безусловно, есть и такая группа “экономных” покупателей, для которых именно слово “дешевый” может оказаться тем самым главным стимулом, побуждающим к покупке. Поэтому если, если перед Вами именно такой клиент (покупатель), то смело используйте именно этот термин. Если же сам покупатель в выражении своих потребностей использовал это слово, то и вы в своей аргументации можете смело его повторить. В этом случае Вы используете прием “говорить на языке клиента”. Так услышав свои же потребности, озвученные в вашей аргументации, покупатель (клиент) будет чувствовать, что вы говорите на “одном языке” и хорошо понимаете его пожелания и потребности. Кроме того, вы сразу проводите увязку его пожеланий и потребностей с предлагаемым товаром. Чем достигаете максимальной мотивации к покупке.
Также, если ваш товар ориентирован именно на такую группу покупателей (потребителей), где требуется четкое и однозначное отражение позиционирования товара/ группы товаров/ магазина. Хотя даже и в этом случае грамотные специалисты используют термины, которые, по сути “говорят” о дешевых товарах, но звучат более привлекательно. Примером, могут быть такие используемые и успешно себя зарекомендовавшие названия как: “эконом-класс”, “копейка”.
4. Правило “дорогих цен”
Говоря, о большой цене не забывайте сразу ее увязать с определенным уровнем товара и также используйте слова, вызывающие более яркие эмоциональные образы.
Чем ярче образ, тем более вероятна покупка. Однако, следует заметить, что образ должен быть не просто ярким, но и вызвать определенные ассоциации, которые буду воздействовать на разные группы клиентских мотивов.
Так, например, сказав, дорогой, мы косвенно можем создать эффект особенности товара, но все же в большинстве случаев первой ассоциацией будут лишь большие денежные затраты. Совсем же иные образы мы вызовем, сопровождая высокую цену такими комментариями как: это ценный товар, цена престижного товара, это недешевый товар, эксклюзивный товар, новинка, особый.
5. Правило “ожиданий и возможностей”
Учитывайте ожидания клиента!
Например: если клиент располагает средствами и стремится покупать ценные вещи, всячески подчеркивайте престижность и дороговизну товара. Если такому клиенту предлагать более оптимальные на ваш взгляд варианты, это значит недооценить его ожиданий и возможностей. Тогда покупатель, будет разочарован непониманием его истинных потребностей.
Если же покупатель имеет возможность заплатить, но не совсем готов, то не спешите предлагать более дешевый вариант. Попробуйте сместить акцент с цены. В комментариях тогда можно использовать слова: не дешевый, цена не маленькая. А в аргументации сместить акцент на качества товара или иные особенности вашего предложения.
6. Правило “игры с презентацией”
При аргументации цены используйте различные приемы.
Игра “от середины”
Начинайте со средней, переходите к максимальной и назовите минимум.
Это даст возможность понаблюдать за реакцией, и позволит не богатому клиенту без смущения остановиться на недорогом варианте.
Игра “на повышении”.
Предлагается недорогой простой вариант, а затем постепенно разжигается аппетит покупателя предложениями все лучших и лучших моделей.
При таком способе очень эффективно работает прием аргументации не нового товара и новой цены, а преимуществ нового товара и разница цены по сравнению с предыдущим вариантом.
Игра “на понижении” предполагает всегда в начале эффект эмоций невозможности покупки, дороговизны, а потом либо мягкий переход к более оптимальным вариантам с соответствующей аргументацией, либо уступки в виде скидок, бонусов и подарков.
В убеждении и обосновании цены наиболее популярны такие приемы, как: сравнение с аналогом, сравнение с конкурентами, цена за период, сравнение с иными важными покупками и т.д. Чуть подробнее можно рассмотреть “цена за период”. Это прием, когда вы даете покупателю возможность оценить затраты не в рамках момента принятия решения, а срока использования товара. Одна и та же сумма может показаться огромной, если с ней надо расстаться в данный момент. Но когда покупатель понимает, что деньги вкладываются во что-то, что прослужит не один год, реакция совсем иная. 6000 на три года. Это уже не так много. А можно дополнить приемом “дробления”: это всего 2000 в год, а это же всего Х в месяц. А оставшуюся часть можно сравнить с какими-либо иными затратами, которые есть у покупателя регулярно. Или сравнить с ценой менее значимого товара.
7. Правило “возражений”
Работая с возражениями по цене – определите их суть, а затем лишь аргументируйте ситуацию. Зачастую за возражением о цене стоит всего лишь желание получить дополнительные аргументы к покупке.
8. Правило “постоянного интереса”
Отсутствие согласия по цене не должно вести к потере интереса к клиенту, а тем более не должно отражаться разочарованным выражением лица продавца! Давайте клиенту сохранить свое достоинство, если ваше предложение ему “не по карману”. Но при этом и помните, что дело не всегда в цене. Может ваш товар действительно не выглядит таким уж ценным в глазах конкретного покупателя, возможно потребность в нем не столь высока в данный момент или же нужные качества он нашел в товаре иной ценовой категории и ценовой фактор здесь вовсе не причем.
9. Правило “своего мнения”
10. Правило скидок
Не спешите делать скидку, если это не является главной акцией дня/недели/сезона, которая широко рекламируется. Скидка должна даваться “как подарок” или как “завоеванный трофей”! Только тогда она имеет ценность особенно в дорогих товарах или серьезных переговорах.
11. Правило “объяснения понятного и аргументации известного”
Здесь часто бывают две крайности. В одном случае, бывает, что хорошо знающий продавец так старается все рассказать о товаре, что увлекается слишком этим процессом. Тогда, он либо начинает долго и подробно объяснять то, что покупатель итак понимает или уже понял после его объяснений и тем самым его и утомляет, и тратит его время. А бывает, что в результате такого увлеченного разъяснения, продавец даже не замечает, что клиент (покупатель) уже согласен, что решение уже принято и опять же рискует либо вызвать поток новых сомнений, либо вызвать раздражение клиента.
В другом случае, продавцы, хорошо зная товар, убеждены, что всем он также хорошо известен. Но ведь это далеко не всегда так. А часто имеет смысл и повторить “на первый взгляд очевидные вещи”, ведь именно в данный момент в сознании клиента и рисуется образ ценности товара и каждый озвученный довод – это дополнительный вес на чаше “ценности” в весах принятия решения.
Мы рассмотрели основные приемы аргументации цены. Все их можно успешно применять в любых переговорах и продаже. Однако, если говорить о магазине, то следует заметить, что процесс аргументации цены начинается не только в момент общения продавца и покупателя и заключается не только в удачных аргументах. Ведь в магазине часто, оказывается так, что цену покупатель видит до того, как начнет общаться с продавцом. Также есть и те, ситуации продаж, когда продавец в них не задействован. Как же в этом случае происходит аргументация цены? В магазине она начинается уже я с того момента, как покупатель переступает порог. Внешний вид магазина, его название уже начинают формировать определенные ожидания. В самом магазине, если там нет очередей, уютная атмосфера, вежливый персонал, аккуратно размещенный на полках товар, не мятые упаковки, красиво оформленные ценники уже иное будет отношение к ценности предлагаемого товара, а значит и готовность заплатить более высокую указанную сумму.
Коммерческое предложение предусматривает заключение сделки. То есть, это обоюдный интерес, при котором одна сторона получает товар или услугу, которую хочет, а другая сторона выручает за это деньги.
Продающая страница — это расширенный вариант прямого коммерческого предложения, выполненный в web-формате. Поэтому вся информация из этой статьи будет актуальна как для классического КП, так и для его web-собрата.
Когда заходит разговор о классическом коммерческом предложении — перед нами классический компромисс обеих сторон. Вопрос лишь заключается в том, кому именно одна сторона заплатит деньги.
Когда человек или компания расстаются с деньгами, они желают понять — почему стоит это сделать. Им нужны обоснования и аргументация.
Вы сами часто выступали читателями разного рода коммерческих предложений. Вспомните, сколько раз вы откладывали тот или иной документ в сторону лишь потому, что не получили в тексте ответ на вопрос «Почему покупать именно у вас?».
И здесь важно понимать — ответ на этот вопрос следует делать ориентированным на клиента, а не эгоистичным а-ля «Потому что мы классные и у нас целая армия регалий».
В этой статье я поделюсь с вами списком из 12 аргументов, которые эффективно работают в коммерческих предложениях. Все аргументы представлены на этой графике, а ниже более подробно остановимся на каждом варианте.
№1 — Расчёты
Если ваше коммерческое предложение предусматривает финансовую выгоду или экономию, подключайте расчёты.
Для нас очень важно, чтобы читатель не уходил в самостоятельные расчёты и чего-то там не напутал. Это раз. Если вы обещаете, к примеру, экономию 20% на чём-то — какой резон читателю в это верить, пока он не увидит цифры?
Любой предприниматель привык считать деньги, а не слепо верить заверениям и сверхобещаниям.
№2 — Мини-кейсы
В своей книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» я описывал case studies как отдельный формат контента.
При этом в коммерческих предложениях очень эффектно смотрятся так называемые «мини-кейсы».
Это короткие истории с отличным результатом вашего сотрудничества с клиентами. К примеру, клиент к вам обращается за услугой, вы её оказываете и обеспечиваете заказчику высокий результат.
Задача мини-кейсов — показать читателю коммерческого предложения, что вы уже добиваетесь результата для других клиентов, которые (возможно) немногим ранее тоже читали такое коммерческое предложение.
Если говорить о физическом месте в тексте коммерческого предложения, то в подавляющем большинстве случаев мини-кейсы идут после раскрытия самого предложения.
№3 — Примеры выполненных работ
«Покажи мне свою работу, и я скажу, какой ты мастер» — эта народная пословица актуальна практически для каждого ремесла.
Читатели коммерческих предложений любят изучать примеры выполненных работ, потому что они способны сказать больше даже самых сладких словесных заверений. Не только способны, но и делают это.
№4 — Отзывы
Отзыв — всем известный инструмент социального доказательства.
Отзыв — это конкретное мнение клиента, которому вы уже оказали услуги или продали товары. В своём отзыве он делится собственными впечатлениями о сотрудничестве с вами или компанией.
Отзывы читают новые клиенты для того чтобы понять, насколько стоит вам доверять.
Если желаете составлять эффективные отзывы — изучите документ, который мы для вас составили — «ЧЕК-ЛИСТ: Как подготовить продающий отзыв?».
Ещё отзывы можно предоставлять в виде благодарностей. Даже само слово «благодарность» смотрится эффектней «отзыва»:
№5 — Рекомендации
По большому счёту, рекомендация — это тот же отзыв. Но рекомендация — это мнение авторитетного эксперта, который разбирается в предлагаемом продукте или услуге.
Есть сферы деятельности, где мнение эксперта (особенно с известным именем и отличной репутацией) может стать чуть ли ни главным инструментом аргументации для потенциальных покупателей.
При этом очень важно не ограничиваться впечатлениями, а дать реальную экспертную оценку.
Есть два формата таких рекомендаций — прямое цитирование эксперта (это также может быть пересказ его мнения в третьем лице) или же описание какой-то истории с экспертом и предлагаемым продуктом.
№6 — Свидетельства, дипломы и сертификаты
Свидетельства, дипломы и сертификаты являются документами, подтверждающими вашу квалификацию и способности.
Читатель с ними знакомиться, чтобы убедить себя в вашей способности решить интересующий его вопрос. Главное, чтобы информация в таких документах соответствовала его ожиданиям.
№7 — Фото-отчёты
Сильный инструмент при продаже услуг. Фото-отчёт имеет множество сфер применения — визуализация результата, детализация процесса, виртуальная экскурсия и т.д.
Вам следует самим чувствовать, в какой части текста серия фотографий поможет убедить читателя в ваших способностях и снять существующие сомнения.
№8 — Образцы и пробники
Этот инструмент аргументации актуален как для классического КП, так и для продающих страниц.
Если в обыкновенном коммерческом предложении (если это позволяет его формат) можно приложить образец продукции или пробник («Тестер») — воспользуйтесь такой возможностью по полной.
Если читатель коммерческого предложения берёт в руки пробник, срабатывает кинестетический эффект — он становится обладателем продукта и может оценить предлагаемое со всех сторон и ракурсов.
Сюда также можно отнести предоставление тестового доступа для покупателя, в течение которого он сможет оценить все возможности предлагаемого продукта.
Мы вручаем потенциальному клиенту доступ на определённое время, сообщаем временные личные данные, а дальше уже сам продукт начинает себя продавать.
№9 — Списки клиентов
Здесь можно процитировать ещё одну негласную народную поговорку — «Расскажи, с кем ты работаешь, и я сделаю вывод о твоей крутости».
Наличие в списке клиентов известных имён и брендов — это не только достижение, но и отличное подтверждение вашего высокого уровня, потому что требовательность популярных компаний всегда была на высоком уровне.
Если читатель видит, что ваша компания соответствует такому высокому уровню, сомнения в квалификации сразу отпадают.
И здесь тоже можно поступить по-разному. К примеру, по услуге юридического сопровождения споров со страховыми компаниями «список клиентов» выглядит:
№10 — Гарантии
Гарантии — общепризнанный инструмент аргументации.
Они используются для того чтобы показать клиенту отсутствие риска потери денег, времени и т.д.
Главное, чтобы гарантии смотрелись уместно, убедительно и без подозрений.
№11 — Визуальные сравнения до/после
Если действие вашего продукта или же эффект услуги можно визуализировать в виде сравнения картинок по сценарию до/после — действуйте.
Главная задача — продемонстрировать потрясающую разницу, чтобы глаза читателя подсказали мозгу: «Дружище, так они могут!».
№12 — Продукт или компания в цифрах
Любой читатель коммерческого предложения или текста продающей страницы любит оценивать результативность работы компании, её продуктов и услуг.
В таких вопросах цифры укладывают слова на лопатки, особенно если эти цифры могут впечатлить.
Вот как можно показать мощь работы цифр:
P. S. Составление коммерческих предложений — это не работа, а искусство. Нужно учитывать массу деталей, каждую из которых следует пропустить через фильтр аргументации. Доверьте этот вопрос Студии Дениса Каплунова, составление коммерческих предложений — это наш конёк.
Показать все разделы библиотеки маркетолога
Всем известно, что хороший продавец продает товар, и только УСПЕШНЫЙ продает цену.
У одного продавца цена кажется запредельно высокой.
Тогда как другой обоснует ее так, что создается впечатление о фантастически выгодной сделке, упустить которую – преступление против собственных интересов.
Как пополнить ряды успешных продавцов, виртуозно манипулирующих сознанием покупателей в свою пользу?
На самом деле в этом нет ничего сложного – достаточно лишь владеть определенными приемами аргументации цены, которые буквально заставляют покупателей расставаться со своими деньгами.
Вначале их нужно усвоить, потом – освоить, а дальше уже постепенно применять, с каждым разом оттачивая собственные навыки до блеска.
Дробите цену там, где это возможно. Предлагайте клиентам больше, чем они от вас ждут. Разговаривайте с покупателями, но не будьте навязчивыми.
Учитесь и самосовершенствуйтесь. Используйте на деле приемы, которые заставляют клиентов совершать нужное вам действие. И тогда посетитель обязательно уйдет от вас с покупкой.
Удачного вам дня и до встречи на страницах следующих публикаций!
Зачем нужно применять убедительные аргументы? Представьте, что вам завязали глаза, вложили в руку предмет и спросили: «Покупаешь?». Вы в замешательстве: как купить то, не понимая что. Попытаетесь пощупать предмет, перебирая в голове, что же это. Начнете задавать уточняющие вопросы. И вряд ли скажете уверенно: «Да, это то, что нужно. Беру!» Так чувствует себя клиент при первом контакте с продуктом. И первый шаг к продаже – привести убедительные аргументы.
Аргументы в пользу продукта или услуги — важный этап любой продажи. На первый взгляд может показаться, что покупателю достаточно просто красочно описать продукт или услугу, указать свойства, характеристики — клиент сразу готов к покупке! Но не тут-то было. Здесь кроется распространенная ошибка начинающих менеджеров отдела продаж.
Принципы аргументации в продажах
Аргументация — это воздействие на потенциального покупателя с целью принятия ваших доводов к покупке товара или услуги. Принципы, указанные ниже, помогают эффективно убеждать человека в ходе переговоров.
1. Задавайте вопросы. Перед вами новый клиент. Как убедить его в том, что нужно сотрудничать именно с вами? Задавайте вопросы! Узнайте, зачем покупателю продукт, какую задачу он хочет решить, как будет им пользоваться?
Например, вы продаёте чайники. Что можно спросить у клиента? Он ищет газовый или электрический чайник? В офис или домой? Сколько человек будет им пользоваться?
В ходе разговора с клиентом выясняется, что живёт в своём доме, семья у него большая и часто приезжают гости. Предыдущий чайник сломался и теперь в дом нужен новый.
2. Выясняйте ценности. Каким клиент видит продукт? Что для него важно? Если клиент не поделился этим в разговоре, спросите напрямую.
Вернёмся к нашим чайникам. Если у клиента большая семья, важен ли ему объём? Хочет ли он настраивать температуру нагрева воды, чтобы заваривать разные виды чая? Выясняя важные для клиента характеристики продукта, больше шансов заполучить доверие и подобрать то, что ему на самом деле нужно.
3. Чередуйте аргументы. Составьте список преимуществ вашего товара и при презентации делайте упор по очереди на каждом из них.
Если для клиента важны: объем чайника, металлический корпус и повышенный срок гарантии, предлагайте модели, закрывающие эти потребности. Например, чайники с объемом 5 литров, корпусом из нержавеющей стали и гарантией 5 лет. Чем больше будет совпадений между ожиданиями клиента и возможностями продукта, тем выше вероятность сделки. Используйте их как аргументы, чередуйте между собой и делайте акцент на каждом из них.
4. Возвращайтесь к «волнующим» аргументам. Обращайте внимание на то, что «цепляет» клиента и отметайте то, к чему равнодушен.
Если для клиента важно качество, а цена вторична, стоит делать упор на прочности, экологичности, безопасности продукта. Это с большим успехом подтолкнет к покупке. И, наоборот, если клиента волнует только цена, разложите по полочкам те преимущества, которые он получит за эту сумму; объясните, из чего складывается стоимость. Не лишним будет упомянуть скидки и специальные предложения.
5. Избегайте преувеличений. Определенно, нужно говорить о преимуществах товара. Но также важно не переборщить и не обещать того, что ваш продукт никак не сможет дать клиенту.
Например, не лучшей идеей будет сказать, что чайник, к которому клиент присматривается, служит 20 лет. Или что это уникальный электрический чайник. Вы-то знаете, что конкуренты продают такие же. Доверие клиента важнее. Преувеличения только сыграют против.
Но и от субъективной оценки и негатива тоже стоит отказаться. Можно сказать: «Да за эти деньжищи – это лучший вариант!», транслируя тем самым собственную неуверенность в продукте и его субъективно высокой цене. Перефразируем в более позитивном ключе: «Вы инвестируете в собственный комфорт и безопасность» или «Давайте посмотрим, сколько преимуществ для себя вы получаете за эту цену». Посыл изменился. Вектор с неоправданной траты сменился на выгодное вложение. Нетрудно догадаться — вторая и третья фраза приблизят покупку, а первая, наоборот, отдалит.
6. « Танцуйте» от конкурентов. Изучите рынок, чтобы чётко понимать, почему клиенту выгодно покупать у вас. С кем в первую очередь будет сравнивать клиент? В чём преимущества вашего продукта или сервиса?
К примеру, на рынке только вы продаёте чайники с повышенной бесплатной гарантией и в случае поломки или брака обменяете товар на новый. Или у вас цены на 15% ниже, чем у конкурентов, потому что сотрудничаете с производителем напрямую. Это — аргументы в вашу пользу. И клиенту нужно их озвучивать.
7. Используйте отзывы и рекомендации. У вас десятки, сотни, тысячи довольных клиентов? Позвольте им рассказать о том, почему они сотрудничают с вами. Что приобрели, работая с вами. Отзывы – отличный инструмент в продажах. Вашим словам, возможно, клиент до конца не поверит, предполагая, что вы лично заинтересованы. А слова тех, кто уже воспользовался продуктом и остался доволен, могут убедить купить у вас.
Интернет-издание vc.ru провело исследование о влиянии отзывов на покупку и выявило, что 77% покупателей читают отзывы перед покупкой. Это внушительное число. Поэтому высокие оценки клиентов и их рекомендации – это то, что можно и нужно использовать как аргументы при продаже.
8. Говорите на языке клиента. Незнакомая информация и неизвестные слова вызывают у покупателя непонимание и сопротивление. Вам кажется, что в глазах клиента вы выглядите экспертом, если используете термины. И что покупатель знает о продукте столько же, сколько и вы, раз пришел покупать. На деле человеку бывает неудобно переспросить. Простое и доступное объяснение – эффективный приём в продажах. Это выдаёт в вас эксперта, а не заумные термины.
Сравните: «Вас интересуют термопоты?» и «Вас интересуют электрические термосы?». Вторая формулировка более располагает клиента к диалогу.
9. Будьте уверены в себе. Говорите чётко и так, чтобы клиенту было хорошо вас слышно, делайте паузы в речи. Важно не только то, что вы говорите, но и как вы это делаете. Почему это важно? Опытные переговорщики — это акулы, которые за версту чувствуют каплю крови (вашу неуверенность в себе или продукте). Если потенциальный клиент почувствовал нотки неуверенности в голосе, то на подсознательном уровне готов выжимать из продавца максимум.
10. Узнайте, какой образ в голове у клиента. У каждого покупателя есть представление о пользе того продукта, которого он ищет. Клиент уже представил, как он будет им пользоваться. Общайтесь с клиентом, задавайте вопросы по ходу беседы, чтобы как можно точнее понять его идею. Тогда вы с легкостью подберете те аргументы, которые помогут вписать ваш продукт в концепцию клиента.
В продажах мы часто сталкиваемся с возражениями. Рекомендуем изучить скрипты отработки возражений.
Как собрать аргументы
1. Изучить продукт. Чем лучше вы знаете характеристики и особенности своего продукта, тем больше аргументов в его пользу приведете. Экспертная консультация отличается от продажи «в лоб». Когда вы знаете всё о вашем продукте, то аргументы появляются в голове сами собой.
2. Исследовать рынок. Знание преимуществ и недостатков вашего товара или услуги, а также отличий и сходств с конкурентами помогает в презентации товара и в убеждении клиента. Важно понимать ситуацию на рынке, чтобы аппелировать к тем или иным фактам, важным для клиента в настоящий момент.
3. Анализировать конкурентов и их опыт. Отслеживание текущих акций, ценовой политики конкурентов, ассортимента других игроков рынка даст возможность делать клиентам интересные персональные предложения. Если вы в курсе дел конкурентов, то всегда можете склонить клиента на вашу сторону своевременным и актуальным предложением.
4. Пообщайтесь с клиентами. Проанализируйте тех, кто уже купил у вас. Почему они выбрали ваш продукт? Какие задачи закрыли с помощью него? Какие сомнения были при покупке? Ответы на эти вопросы будут действенными аргументами в переговорах с будущими клиентами.
После сбора аргументов составьте для себя единый файл, где распределите аргументы по критериям — цена, качество, выгоды перед конкурентами, специальные акции и бонусы, возможность рассрочки и так далее. Такая структура аргументации поможет вам быстро находить нужный аргумент в ходе переговоров с клиентом.
Как повысить эффективность аргументов
Бомбардировка аргументами клиента, не готового воспринимать информацию, это ошибочная стратегия поведения. Применяйте аргументы только тогда, когда это уместно. Также не стоит атаковать клиента доводами, если вас об этом не спрашивали. Опытный продавец чутко чувствует клиента и умеет применять доводы к месту и ко времени.
1. Найдите подходящий момент. «Готовьте сани летом, а презентуйте осенью». Клиент будет более расположен к вашим аргументам, если в ближайшей перспективе ему понадобится ваш продукт. Например, самое удачное время для предложения продлить подписку – накануне её окончания.
2. Предлагайте нужный продукт конкретному клиенту. Здесь пригодится знание своих покупателей. Ваши аргументы будут более убедительны, если вы презентуете товар, который соответствует ожиданиям клиента (по характеристикам, цене, качеству и т.п.).
3. Опережайте конкурентов. Пока клиенту не с чем сравнивать ваше предложение, ему легче продать. Зачастую покупатель останавливается на той компании, которая общалась с ним первой. Так что успевайте.
4. Акцентируйте внимание на имидже. Ваш продукт транслирует статус и достаток – уделите этому особое внимание при переговорах с клиентом. Расскажите, как улучшится его имидж благодаря вашему товару или услуге.
5. Подчеркните дополнительную прибыль от покупки. Проговорите, какую вторичную выгоду получит покупатель. Например, подарок при покупке, дополнительные баллы, экономия средств в будущем или благодарность близкого человека.
Советы по аргументации в продажах
1. Отделяйте товарную аргументацию от ценовой. Не смешивайте характеристики и скидки. Сначала расскажите о той пользе, которую даёт продукт, а затем уже переходите к цене.
2. Оптимально 3-5 аргументов — столько тезисов одновременно воспринимает наш мозг.
3. Самое важное — в последнюю очередь. Наш мозг лучше всего запоминает ту информацию, которая была заключительной. Поэтому самые веские аргументы озвучивайте последними.
4. Ищите союзников. Выделяйте из слов клиента аргументы «за» покупку и периодически возвращайтесь к ним.
5. J TBD. Составьте портреты клиентов и подберите к каждому свой пул аргументов с помощью технологии Jobs To Be Done, дословно «работа, которая должна быть выполнена». Она помогает описать и структурировать ситуации, в которых у людей появляются потребности в вашем продукте или услуге. Соберите информацию о том, как ваш клиент проходит путь от идеи в голове до покупки. И подберите те аргументы, которые убедят его купить именно у вас.
Аргументация в продажах — ваш козырь в борьбе за внимание и бюджет клиента. Не пытайтесь «завалить» клиента беспорядочным набором аргументов, это так не работает. Используйте аргументацию разумно и своевременно, чтобы стать полезным для вашего потенциального покупателя и вызвать желание сотрудничать с вами.
