Изучаем среду и тренды чтобы оставаться на плаву и двигаться вперед

Сбор данных для исследования рынка

Собирать данные можно разными способами. Перечислю основные.

Опросы

Опросы могут проводиться в различных формах: по телефону, на улице, в торговых центрах, с помощью бумажных анкет и онлайн. Это самый популярный метод для сбора мнений и предпочтений целевой аудитории и их количественной оценки.

Я в своей практике довольно часто использую опросы. Важно определить целевую аудиторию перед сбором данных. Например, если вы исследуете ситуацию с дополнительным образованием топ-менеджеров, нет смысла опрашивать студентов вузов.

Для точной идентификации целевой аудитории, iConText Group использует онлайн-опросы и распространяет их через бизнес-партнеров и профильные ассоциации.

Качество анкеты

Важно уделить внимание качеству анкеты и вопросам, чтобы они соответствовали целям исследования и были логичными. Целесообразно заранее определить, как будет использоваться информация из ответов.

Составление опросника – серьезная и кропотливая работа, требующая проведения мозговых штурмов.

Фокус-группы

Этот метод позволяет получить качественные данные через групповое интервью с участием 6-10 человек. Модератор руководит дискуссией по утвержденному сценарию.

Фокус-группы помогают понять, что нравится больше людям, и что меньше, что позволяет компаниям улучшить продукт или маркетинговую стратегию.

Глубинные интервью

Этот метод проводится один-на-один с участником исследования и помогает лучше понять клиента. Важно, чтобы интервью было ненавязчивым, чтобы участник мог открыто делиться информацией.

Глубинные интервью позволяют выяснить подходы к сложным решениям в сферах карьеры, инвестиций и образа жизни.

Экспертные интервью

Экспертные интервью проводятся с приглашенными экспертами, которые обладают авторитетом в отрасли.

Наблюдение

Исследователи наблюдают за поведением и действиями потребителей в течение определенного времени. Наблюдения могут проводиться как в физических, так и виртуальных площадках.

Автор: [Ваше имя или название организации]

Методы анализа данных в маркетинге

Такой метод исследования позволяет получить данные о том, как потребители оценивают продукт, без необходимости вступать с ними в диалог. Это может быть особенно полезно, когда речь заходит о сложных и чувствительных темах, о которых людям бывает сложно говорить откровенно. Также наблюдение позволяет отлично выявлять недостатки в процессах обслуживания клиентов. Например, в ресторане или в салоне.

Методы анализа данных в маркетинге:

1. Анализ данных социальных медиа. Изучение комментариев, дискуссий и публикаций в социальных сетях для выявления трендов и мнений целевой аудитории.

2. Анализ данных отзывов. Исследование отзывов и рецензий на сайтах, форумах и платформах для оценки мнений клиентов о продуктах и услугах.

3. Анализ данных транзакций. Использование данных о покупках и транзакциях клиентов для выявления покупательских привычек и трендов.

4. Анализ веб-трафика. Исследование данных о посещаемости сайта для понимания поведения посетителей и эффективности онлайн-стратегии.

Для получения более информативной картины о ситуации на рынке специалисты нередко прибегают к комбинированным маркетинговым исследованиям, объединяющим сразу несколько инструментов.

Комбинированные методы анализа:

• Использование количественных и качественных методов для получения статистически значимых данных и глубокого понимания клиентов.
• Проведение опросов и фокус-групп, а также интервью с клиентами и экспертами для широкой перспективы на рынок и отрасль.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые услуги не являются новым видом деятельности для российского предпринимательства. При этом в гражданском, финансовом и налоговом законодательстве пока нет официального определения данного понятия.

Обширная практика позволила его сформировать, исходя из сложившегося делового оборота. Обычно под маркетинговыми исследованиями подразумевают изучение сложившегося состояния рынка и определение тенденций к его изменению, которые позволяют выработать стратегию бизнеса.

Составной частью отчетной документации по маркетингу являются Акт об оказании маркетинговых услуг и Отчет о результатах проведения маркетинговых исследований. Для подготовки Отчета о результатах проведения маркетинговых исследований можно использовать информацию, изложенную в Международном кодексе маркетинговых и социологических исследований (Кодекс ESOMAR).

Оказание и потребление маркетинговых услуг пользуются повышенным вниманием со стороны контролирующих органов. Это объясняется тем, что по данным анализа налоговиков этот вид деятельности (особенно расходы на маркетинговые исследования) рассматривается как способ незаконной оптимизации налога на прибыль.

Проблема финансового планирования

Кроме этого, многие компании не оформляли должным образом оправдательные документы, поясняющие цель, характер и способы проведения маркетинговых мероприятий. Это давало налоговикам основание в соответствии со ст. 252 Налогового кодекса РФ (далее — НК РФ) для изъятия этих расходов из числа расходов, уменьшающих налоговые базы.

Избегайте налоговых рисков

Анализируя сказанное выше, можно сделать вывод, что расходы по маркетингу должны подтверждаться тем объемом отчетной документации, который максимально снизит возможные налоговые риски по подобным расходам.

Необходимость маркетинговых исследований

Высокие требования к оформлению документации по маркетинговым исследованиям и реальная необходимость в минимизации бюджетных расходов компании нередко приводят к тому, что покупку маркетинговых исследований минимизируют, а работников отдела маркетинга сокращают.

Подобная позиция компании не всегда дальновидная, поскольку:

• Необходимо понимать, для чего компании требуются маркетинговые исследования и какие выводы для стратегии развития можно получить на их основе;
• Несмотря на требования налоговиков, нужно оформлять первичку, обезопасив компанию от налоговых споров. Для этого имеются разъяснения ФНС и позиции судов по спорам с налоговиками о расходах на маркетинговые исследования;
• Расходы по договорам на маркетинговые исследования можно сократить, оставив хотя бы основные направления для исследований, в которых нуждается компания.

Основные направления исследований

• Определение размера и характера рынка;
• Расчет реальной и потенциальной емкости рынка;
• Анализ факторов, влияющих на развитие рынка;
• Учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынков;
• Определение степени насыщенности рынка;
• Сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и др.;
• Исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;
• Наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т. д.;
• Анализ внешних факторов развития рынка.

Когда компания нуждается в маркетинговых исследованиях?

Можно выделить два основных варианта деятельности компании, когда возникает потребность в маркетинговых исследованиях:

1. Компания планирует создать новый продукт и вывести его на рынок;
2. Нужно поддержать выпуск текущей продукции и его реализацию в обновленном формате:

• Новые рынки сбыта;
• Обновление ценовой политики;
• Изменение рекламы.

Маркетинговые расходы и бизнес-план

Разработанный и утвержденный бизнес-план должен обосновывать и предопределять требующиеся маркетинговые расходы, например, на исследование нового сегмента рынка сбыта. В этой связи при разработке общего бизнес-плана компании целесообразно:

• отразить в нем специальный финансовый раздел, подтверждающий рентабельность проекта по открытию нового бизнеса;
• предварительно оценить и включить в него маркетинговые расходы, в том числе связанные с выводом на рынок нового продукта.

Вывод нового продукта на рынок

В целом маркетинговые расходы по выводу нового продукта на рынок обусловлены необходимостью стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли компании.

Для этого осуществляют маркетинговые исследования и маркетинговый анализ. Эти действия способствуют достижению соответствия возможностей производства компании требованиям рынка.

Развитие продукта и ценовая стратегия

Разработка ценовой стратегии и политики, определение вида и установление характеристик продаваемого товара, анализ рынка – все это важные шаги при выводе нового продукта на рынок.

Одним из способов получения информации о новом продукте является использование метода фокус-группы, где проводится групповое обсуждение с участием потенциальных потребителей.

Оценка эффективности маркетинга

По итогам проведенного маркетингового исследования составляют отчет, который является документальным подтверждением проведенного исследования и его экономической целесообразности.

Цель проведенных исследований – подготовка финансовых показателей компании для случая утверждения работ по созданию нового продукта.

Маркетинговые исследования текущей продукции

Компания также проводит маркетинговые исследования относительно текущей продукции. Бизнес-план, основанный на имеющейся информации о себестоимости, продажной цене и рентабельности текущей продукции, помогает планировать изменения в финансовых показателях компании.

Используя данные об оптимизации и прогнозировании новых рынков сбыта, маркетологи планируют изменения в ценовой политике, что в последствии может повлиять на прибыль компании.

Цель этих работ – оперативные изменения по текущему производству для оптимизации затрат и увеличения прибыли компании.

Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале «Планово-экономический отдел» № 11, 2023.

Маркетинговый анализ — это важный этап при разработке маркетинговых стратегий. В статье мы расскажем, как сделать анализ рынка, какими инструментами и методами пользоваться, а также разберем ошибки.

Чтобы подготовить статью, мы обратились к основательнице компании по стратегическому маркетингу «Петроспектива» Яне Петренко. Она и ее коллеги постоянно делают для клиентов маркетинговый анализ рынка услуг и товаров, готовят маркетинговые стратегии и помогают запустить бизнес. «Петроспектива» сотрудничает с центром «Сколково», Московским инновационным кластером, Московским городским открытым колледжем и крупными производственными компаниями России.

В статье Яна поделилась не только теорией, но и полезными ссылками на сервисы, где можно найти много полезной статистики.

Что такое маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка — сбор, анализ и сопоставление данных, которые необходимы для принятия стратегических решений. После проведенного анализа вы можете выбрать сегмент, на который стоит направить стратегию продвижения, определить объемы продаж, сделать прогнозы развития бизнеса.

В рамках маркетингового анализа изучают макросреду — политические, экономические, демографические, культурные и технологические факторы, которые влияют на компанию.

Кому, зачем и когда нужен маркетинговый анализ отрасли

Маркетинговый анализ нужен любым компаниям:

• стартапам. В начале бизнеса нужно понять, есть ли рынок вообще. Насколько идея предпринимателя нужна людям, есть ли свободный рынок в нише, какая у рынка емкость и объем и т. д. Например, если ниша не сформирована, потребуется много денег, чтобы ее создать. Если ниша есть, но спрос не такой большой, как хочется, нужно найти новое направление, нетипичное для своего продукта. Также маркетинговые исследования рынка требуют предоставить инвесторы. Они хотят понимать, в перспективный ли бизнес они вкладываются;

• действующему бизнесу любого размера. Необходимо постоянно держать руку на пульсе. Если не следить за макросредой, легко потерять лидерские позиции. Даже негативную ситуацию можно обернуть в свою пользу. Главное — заранее знать о риске. Например, когда в России закрылись многие магазины одежды, бренд Befree быстро расширил производство и занял пустующие площади в торговых центрах. Также многие предприниматели начали быстро искать новых поставщиков сырья в Индии, Китае, Саудовской Аравии.

Следить за трендами нужно не только для роста бизнеса, но и чтобы держаться на плаву. Можно долго и упорно производить пейджеры, когда уже все пользуются iPhone, и удивляться, почему нет продаж.

Как провести анализ рынка. Инструменты и методы исследования рынка

Этапы анализа рынка можно разделить на 3:

1. Исследование основных показателей.

2. Выбор метода для анализа.

3. Стратегическое планирование.

Этап 1. Изучите основные показатели

Вне зависимости от того, какая у вас компания и какие методы исследования вы хотите использовать, необходимо изучать 4 главных показателя:

1. Емкость рынка — сколько продукта примерно могут купить потребители на конкретном рынке.

Количество целевой аудитории х Норма потребления за конкретный период

Формула для расчета емкости в денежном эквиваленте:

(Количество целевой аудитории х Норма потребления) х Стоимость единицы товара

2. Объем рынка — реальное количество продаж, фактический спрос. Чтобы узнать объем рынка, нужно выбрать промежуток времени (например, год) и посмотреть, какое количество товаров было продано за это время.

Покажем на примере, как оценка рынка сбыта может помочь бизнесу. Например, есть производитель резиновых медицинских изделий. Так как грелки нужны даже детям, можно считать, что все жители страны ( по данным Росстата , больше 146 млн) — потенциальные клиенты. Срок службы грелки — 5 лет. Чтобы посчитать емкость, нужно количество всех жителей страны разделить на 5. Равно 29,2 млн в год. За 2022 год компания продала 1 млн грелок — это объем рынка. Цифра кажется большой, но это всего 3% от всей емкости. Теперь видно, что продажи крайне низкие и компании нужно искать причину такой ситуации.

Важно смотреть и на объем, и на емкость. Только так вы сможете понять, сколько гипотетически вы можете продавать. Бывает, когда емкость равна объему. Это значит, что расти некуда. То есть строить новые линии для производства конкретного товара не нужно, так как спроса не будет. А если всё-таки хочется расширяться, нужно искать новые ниши. Еще больше данных можно увидеть, если посмотреть на динамику емкости рынка.

3. Динамика, или CAGR (Compound annual growth rate), — совокупный среднегодовой темп роста. То есть на сколько процентов повышаются продажи товара в год. Этот показатель помогает прогнозировать рост или спад продаж. Смотреть динамику стоит минимум за 5 лет, а лучше за 10. Это особенно важно для стратегического планирования. Если исследовать данные за меньший промежуток времени, можно не увидеть общей картины. Нужно смотреть, как растет рынок и насколько он стабилен.

Если продажи то растут, то падают, значит, рынок сильно зависит от внешних факторов. Если на рынке нет стабильности, новой компании будет трудно начать бизнес. Крупная организация может запастись деньгами и попробовать начать производство нового продукта в таких условиях. Если вы рассматриваете динамику уже действующего бизнеса, вы сможете определить скорость роста продаж.

4. Тренды рынка — драйверы роста и сдерживающие факторы. Этот показатель тоже лучше смотреть за 5–10 лет.

Какие могут быть драйверы? Например, во время пандемии COVID-19 производитель бытовой химии фиксировали скачок продаж: люди боялись вируса и закупались средствами для чистки поверхностей. В этом случае вирус стал драйвером роста для продавцов бытовой химии.

Именно из-за постоянных скачков и спадов исследование динамики нужно делать за 5–10 лет. Когда мы видим, что происходит резкий скачок, возникает вопрос: «А продолжит ли рынок двигаться в том же темпе?» Сейчас на рынке бытовой химии большой спад и скоро их продажи вернуться к показателям, которые были в доковидные времена.

Теперь приведем пример сдерживающего фактора. Мы собираемся открыть новую бургерную. Видим, что в обществе есть тренд на здоровое питание. Чтобы мы не получили осуждение со стороны общества, нужно добавить в меню блюда для вегетарианцев и без глютена, а также предложить салаты.

Конечно, есть множество других показателей, на которые стоит обращать внимание, но и этих четырех будет достаточно, чтобы увидеть общую картину.

Этап 2. Выберите методы анализа рынка

Данные бывают 2-х видов:

• первичные. Чтобы собрать эти данные, нужно непосредственно контактировать с аудиторией и конкурентами. Такие данные собираются через опросы аудитории, интервью потребителей, конкурентную разведку;

• вторичные. Это кабинетные исследования. Чтобы собрать эти данные, не нужно реально общаться с предметом исследования. Сейчас много данных можно найти в интернете, поэтому такой вид сбора информации самый распространенный.

Методы маркетингового анализа разнообразны. Расскажем о трех популярных видах анализа рынка.

STEP- и PEST-анализ

STEP-анализ — метод, с помощью которого анализируется макросреда организации: S — social (социальная), T — technological (технологическая), E — economic (экономическая), P — political (политическая). Цель — определить влияние всех элементов макросреды на деятельность компании и придумать, как с ней взаимодействовать, чтобы минимизировать риски и найти возможности для роста.

STEP-анализ включает 3 шага:

1. Мозговой штурм. Нужно выявить факторы, которые влияют на организацию.

2. Выставление оценок. Каждому фактору нужно поставить оценку, где 1 — незначительное влияние на организацию, а 3 — высокое влияние.

3. Разработка стратегии. Нужно обратить внимание на факторы, которые влияют на компанию больше всего, и придумать, как минимизировать риски, связанные с ними.

Анализ рынка: пример

Еще есть PEST-анализ. Это то же, что и STEP, и так же расшифровывается, но в первую очередь метод предлагает обращать внимание на политические факторы и в последнюю — на технологии.

Для России больше подходит PEST-анализ, так как бизнес в стране сильно зависит от политической повестки. В странах, где с политической точки зрения ситуация стабильна, на первый план выходят социальные факторы. Люди в таких странах больше думают о культуре, социализации и внедрении новых технологий, поэтому там используют STEP-анализ.

SWOT-анализ

SWOT-анализ — метод нацеленный на объективную оценку бизнеса: его сильные и слабые стороны, а также на то, какие внешние факторы могут помешать успеху или, наоборот, помочь. Если компания понимает, где ее слабые стороны, она может спрогнозировать проблемы и принять меры до того, как они появятся.

Для примера вернемся к фастфудному бизнесу. Его слабая сторона — нездоровое питание. Когда компания добавляет в меню салаты и газировку без сахара, бизнес не становится от этого примером здорового образа жизни. Однако альтернатива в меню снижает градус общественного негодования.

Не останавливайтесь на одном методе исследования. Инструменты анализа рынка обязательно нужно использовать в комплексе. Когда вы изучили, как на ваш бизнес влияет внешняя среда, посмотрели трезвым взглядом на слабые стороны своей компании, можете переходить к стратегическому планированию.

5 сил Портера

Этот метод разработан для оценки потенциальных рисков. Майкл Портер говорит, что на бизнес влияет 5 сил:

1. Уровень конкурентной борьбы. Изучите нынешнее количество конкурентов, не перенасыщен ли рынок ими. Например, сейчас на рынке много корейской косметики. Если у вас нет достаточного маркетингового бюджета, из-за высокой конкуренции закрепиться в этом бизнесе будет трудно. Единственная стратегия — захват рынка.

Также плохо, когда конкурентов нет. Это значит, что ниша не сформирована и нужно будет ее создать. В этой ситуации риски очень высоки. Начинать бизнес стоит, только если вы уверены в инновационности продукта или у вас есть много денег, которые вы готовы потерять.

1. Угроза власти покупателей. Есть бизнесы с очень узкой аудиторией. Они занимают нишу, в которой всего 10–20 заказчиков. Так как покупателей мало, производитель зависим от них. Например, такое происходит в космической промышленности. Покупатели деталей для космической техники могут диктовать правила компаниям-производителям.

2. Угроза власти поставщиков. Производство того или иного продукта может сильно зависеть от поставщика. Например, «Петроспектива» постоянно использует данные Федеральной таможенной службы. Если ФТС перестанет предоставлять статистику, это сильно ударит по деятельности «Петроспективы».

3. Риск появления новых конкурентов. Нужно выяснить, какова вероятность, что скоро появятся новые и сильные игроки на рынке. Представьте, вы хотите построить завод для производства продукта. Нужно изучить, не строятся ли другие похожие заводы.

4. Угроза появления продуктов на замену. Нужно провести анализ рынка товаров и понять, что потребитель может купить вместо вашего продукта. Например, есть популярный гербицид глифосат. Сейчас у него нет аналогов. Однако общество беспокоится, что глифосат плохо влияет на экологическую среду. Поэтому, как только появится безопасный заменитель, покупатели сразу перейдут на более экологичный вариант.

Не забывайте и про другие методы исследования, такие, как экспертное интервью, hall-тест и home-тест. Это базовые виды исследований, которые эффективны до сих пор.

Hall-тест — разновидность личного интервью. Респондента просят протестировать продукт, его упаковку, вкус, запах и др. Это исследование проходит на выбранной производителем территории. Например, разработчики приглашают респондентов к себе в офис попробовать новую игру.

Home-тест — то же самое, что и hall-тест, но тестирование продукта происходит дома — в привычных условиях для респондента.

Не останавливайтесь на одном методе или инструменте. Комбинируйте. Чем больше данных вы получите, тем подробнее вы изучите рынок.

Этап 3. Стратегическое планирование

Когда оценка рынка готова, можно создать план действий. Посоветуем два инструмента, которые помогут сформировать стратегию по итогам анализа рынка.

Матрица BCG

Анализ потребительского рынка

Матрица BCG (Boston Consult Group Matrix) помогает оценить успешность товаров. Это инструмент для оптимизации бизнеса. Задача — найти товары, которые продаются меньше всего и отказаться от них, чтобы не тратить деньги на их производство и продвижение. Есть 4 вида товаров:

1. Дойные коровы. Медленно растут или стагнируют, но приносят много прибыли. Для поддержки текущего уровня продаж не нужно вкладывать много денег в продвижение.

2. Звезды. Популярность и продажи товара быстро растут. В такой продукт много инвестируют, чтобы закрепить его на рынке. В будущем он может стать товаром в линейке, который обеспечивает стабильный доход.

3. Трудные дети, или вопросительные знаки. На них есть спрос, но они еще занимают слабую позицию на рынке. Такие продукты требуют много инвестиций, чтобы укрепить свое положение на рынке. Станет ли такой продукт звездой — непонятно, поэтому компании нужно тщательно изучить потенциал продукта и подумать, стоит ли вкладывать деньги в его развитие.

4. Собаки. Не популярны и плохо продаются. От продажи таких товаров лучше отказаться.

Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа, или матрица «товар-рынок», — модель, которая описывает возможные стратегии роста компании на рынке. Она помогает понять, что вы делаете сейчас со своим продуктом и куда двигаться дальше. Матрица представляет собой лист, который разделен на четыре сегмента:

• существующий рынок и существующий продукт,

• существующий продукт и новый рынок,

• существующий рынок и новый продукт,

• новый рынок и новый продукт.

Каждому сегменту соответствует своя стратегия развития:

1. Проникновение на рынок. Суть — как можно больше продать продуктов. Чтобы реализовать стратегию, часто увеличивают затраты на маркетинг или сокращают затраты, чтобы снизить цену на товар.

2. Развитие рынка. Это стратегия применяется, чтобы выйти на новые рынки с существующими продуктами. Чтобы ее реализовать, можно:

• найти новый сегмент потребителей,

• продавать товары в другом регионе,

• начать продавать в другой стране.

3. Развитие продукта. Если компания давно на рынке и у нее есть лояльная аудитория, можно создать смежный продукт и продавать его на ту же ЦА. Например, бренд косметики для лица начинает продавать товары для волос.

4. Диверсификация. Это самая рискованная стратегия. Вы разрабатываете новый продукт и пытаетесь вывести его на рынок. Часто компании создают полностью новый бренд, чтобы не запутать свою старую аудиторию.

Какие ошибки допускают компании при анализе рынка

Первая и самая частая ошибка — отсутствие самого анализа. Современные компании анализируют аудиторию и следят за конкурентами, но анализ рынка проводят крайне редко. Глубоко исследовать рынок обычно начинают, когда у компании начинаются большие проблемы. К сожалению, в таких ситуациях делать анализ бывает поздно.

Вторая ошибка — использование недостоверных или устаревших данных. Мало просто найти в поисковике статью со статистикой и сделать на ее основе анализ рынка. Необходимо использовать данные только от проверенных организаций. Также не используйте старые данные. Вы продаете товар сейчас, а значит, и данные о рынке должны быть актуальными.

Третья ошибка — использование маленького количества данных. Если вы проводите опрос на 20 человек, то получите нерепрезентативные данные. Для опроса нужно от 300 до 3000 респондентов. Если вы хотите изучить продажи компании, данные нужно изучать за 5–10 лет. По разным причинам год может быть очень прибыльный или, наоборот, неудачный. Заметить закономерности можно только в том случае, если у вас перед глазами данные за несколько лет.

Четвертая ошибка — выдача желаемого за действительное. Иногда сложно принять горькую правду, которую показывают исследования. Но вы делаете анализ, чтобы разобраться с проблемой. Найти решение можно, только если подходить к трактовке собранных данных с холодной головой.

👉 Полезная статья про анализ конкурентов

Где брать данные для анализа

Чтобы провести профессиональный анализ, нужно нанимать маркетолога-исследователя или обращаться в консалтинговые агентства. Если у вас нет возможности вкладывать в исследования много денег, воспользуйтесь открытой статистикой:

Исследование рынка помогает понять, не теряет ли бизнес позиции, куда ему двигаться дальше и как выбраться из кризисной ситуации, а также рассказывает, в какой канал продвижения и продукт лучше инвестировать. Не пренебрегайте этим инструментом и чаще проводите исследования.

Попробуйте инструменты Kaiten для работы в своей команде

1. Что такое маркетинговые исследования и зачем их проводят

2. Классификация основных методов маркетинговых исследований

3. Какие методы использовать для количественных и качественных маркетинговых исследований

4. Часто задаваемые вопросы о методах маркетинговых исследований

5. Как составить оффер, который увеличит ваши продажи

О чем речь? С помощью методов маркетинговых исследований компании получают информацию о целевой аудитории, рынке и конкурентах. Это помогает принимать обоснованные решения и конкурировать на рынке.

На что обратить внимание? Однако выбор подходящих методов маркетинговых исследований – непростая задача для бизнеса. Каждый из них имеет преимущества и недостатки, а также требует навыков и знаний для проведения. Поэтому важно понимать особенности каждого метода и выбирать тот, который наилучшим образом соответствует целям и задачам компании.

Что такое маркетинговые исследования и зачем их проводят

Маркетинговые исследования представляют собой сбор данных, а также их обработку и анализ для продвижения компании на рынке. Изучению подлежит абсолютно все: рынок, конкуренты, цены, потребности клиентов, ассортимент товаров. Область обзора зависит от того, что именно интересует заказчика.

Целью маркетинговых исследований является сбор данных для принятия правильных решений. Это может помочь предприятию получить большую прибыль или избежать убытков из-за ошибок.

Маркетинговые исследования объясняют причины произошедших событий. Они необходимы для:

• выявления рыночных тенденции и лучших практик;

• понимания потенциальных клиентов и их потребностей (дабы оправдать ожидания покупателей и предоставить им желаемое);

• повторения успешного опыта;

• разработки и внедрения новых продуктов и услуг совместно с потребителями;

• правильного установления цен;

• проведения более эффективных рекламных кампании (так или иначе, деятельность маркетинга выражается в цифрах, а не в креативных роликах);

• познания конкурентов и выработки грамотной стратегии относительно работы с ними: важно знать и понимать их преимущества и недостатки;

• коррекции стратегии бизнеса при изменении рыночных тенденций.

Маркетинговые исследования могут проводиться как штатными специалистами, так и на аутсорсинге. Это зависит от размера компании и частоты возникновения потребности в анализе.

Классификация основных методов маркетинговых исследований

Обычно базовые методы проведения маркетинговых исследований определяются как способы сбора первичной информации. Они классифицируются в зависимости от их назначения и реализации:

• Количественные. Предоставляют точные данные в виде цифр. Например, сколько покупателей приобрели продукцию за последний год или как много услуг было реализовано после маркетинговой кампании. С помощью количественных методов предприятие оценивает аудиторию и проверяет эффект воздействия на нее в конкретных местах.

• Качественные. Позволяют выявить потребности, мнения и мотивы потребителей. Здесь подразумевается прямой контакт с покупателями: опросы, голосование, интервью, анкетирование и т. д. В ходе качественных исследований можно выяснить, какую продукцию клиенты хотят видеть на рынке, как они оценивают качество предлагаемых товаров и услуг и многое другое. С помощью собранных данных эксперты определяют направления повышения качества услуг и продукции, а также преимущества, на которые следует делать акцент в рекламе.

• Смешанные методы являются сочетанием качественных и количественных. Основными видами микс-исследований являются тестирование в зале (Hall-test), тестирование на дому (Home-test) и тайный покупатель (Mystery Shopping).

• Тестирование в зале (Hall-test). Выделяется специальное помещение, где большая группа людей (от 1 до 400 человек) пользуется продуктом, после чего отвечает на вопросы в предложенной анкете.

• Тестирование на дому (Home-test). Опрашивается группа людей, которые исследуют продукт у себя дома. Анкета обычно высылается по электронной почте или заполняется на официальном сайте компании.

• Тайный покупатель (Mystery Shopping). Для оценки уровня обслуживания используются подставные клиенты.

Маркетинговые исследования можно также разделить на кабинетные и полевые. В первом случае анализируется информация, полученная из документов компании, СМИ, Национального статистического комитета. А так называемые полевые исследования подразумевают выезд в розничные магазины, торговые центры и т. д. Это позволяет оценить наличие очереди, количество покупателей и их удовлетворенность продукцией, удобство расположения магазинов и многое другое.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Полезные материалы по продажам из закрытого клуба Деловой Среды

Мы знаем, как руководителям сейчас непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить количество продаж ваших менеджеров на 60%. Обратите особое внимание на 3 документ, его важно знать каждому!

Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

то нужно сделать, чтобы клиент понял, что ему нужны именно вы

Рабочие способы, как увеличить средний чек в продажах

2 действия, которые увеличат не только чек, но и продажи как минимум в 2 раза

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Чек-лист. Как презентовать себя по правилу 4П

42 пункта, которые помогут сформировать правильное представление о бренде

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

14 подвидов классических и современных методов маркетинговых исследований рынка

Наблюдение

Человек пользуется продуктом, в то время как группа следит за его действиями и реакцией.

Фокус-группа

Группа из 6-10 человек проводит анализ продукта и активно участвует в обсуждении его характеристик с модератором.

Опрос

Это наиболее простой и распространенный метод маркетинговых исследований. Респондентов просят дать ответы на ряд вопросов. Это может привести к ошибочным результатам: потребители отмечают в опросе одни марки, но при этом приобретают другие.

По мере развития технологий процесс проведения опросов ускоряется, поскольку маркетинговые исследования переходят на цифровые платформы. Онлайн-опросы настолько просты в проведении, что компании активно используют эту возможность на своих сайтах и в социальных сетях.

Эксперимент

Метод варьирования одного или нескольких привычных параметров, таких как упаковка, цена, элементы, оборудование и т. д. Стоимость проведения эксперимента может быть высокой, особенно если ради это изменяется цена на товар.

Интервью

Беседа с опрашиваемым один на один. Этот метод помогает получить представление о трудностях потребителя, а при личной встрече можно уловить невербальные сигналы. В результате порой компания получает совершенно неожиданные для себя выводы. Это буквально способ посмотреть на выпускаемую продукцию под другим углом.

CustDev

Это аббревиатура от Customer Development, что дословно переводится как «развитие отношений с клиентами». CustDev наиболее популярна в стартапах, поскольку оказывает помощь молодым компаниям в ускоренном запуске своей продукции в продажу. Это целая концепция, в которой собрано сразу несколько современных методов маркетинговых исследований. CustDev включает опросы, A/B-тестирование, глубинные интервью и много других важных моментов.

Глубинные интервью

Это откровенный разговор с клиентом. Метод позволяет понять истинные мотивы покупателя, выявить его потребности и страхи относительно продукции.

Jobs to be done

«Работа, которую необходимо выполнить» – дословный перевод названия данного метода. Суть в том, чтобы взглянуть на продукт с точки зрения потребителя. Это поможет понять, что именно клиент ожидает от данного товара. Один человек покупает обувь для повседневной носки, а другой – для выхода на мероприятия. Для этих двух типов потребителей ожидания от товара будут разными.

R&D. Research and Development

Метод «исследования и развитие» предполагает, что для создания и разработки продукции компания пользуется научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами (НИОКР). В ходе этой деятельности происходит изучение современных тенденций и поиск возможных угроз. Это помогает компании быть готовой к потрясениям. Так, например, создаются новые модели телефонов.

SWOT-анализ

Анализирует четыре группы факторов, влияющих на компанию: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

PEST-анализ

Изучает внешнюю среду компании с помощью четырех групп факторов: политических, экономических, социальных и технологических. Является частью SWOT-анализа.

Пять сил Портера

Это классика анализа внешнего окружения. Используется для оценки перспектив бизнеса. При этом рассматриваются пять «сторон» (клиенты, поставщики, товары-заменители, новые конкуренты и существующие конкуренты), которые влияют на компанию.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Это анализ бизнес-направлений, в ходе которого выясняется, что приносит основную прибыль, откуда ее можно ожидать в перспективе и какие ответвления наиболее убыточные.

Customer journey map («карта путешествий клиента»)

В некоторых случаях в исследованиях может использоваться только один метод. Так компания может провести глубинные интервью с несколькими потребителями, чтобы выяснить, как улучшить определенный продукт. Решить эту задачу помогут ответы на следующие вопросы:

• Какие проблемы вас волнуют на данный момент? Какой продукт смог бы их решить?

• Какие характеристики товара важны для вас?

• Как бы вы хотели, чтобы был разработан дизайн продукта?

Иногда в опросе используется более одного метода. Важно проверить, насколько достоверна и релевантна проблеме вся информация, полученная в процессе маркетингового исследования, систематизировать и определенным образом проанализировать ее.

По программе поддержки предпринимательства и малого бизнеса

Пакет документов для предпринимателей из закрытого клуба Деловой Среды Сбер

В нашем закрытом клубе мы пропустили через себя тысячи компаний и тысячи предпринимателей, и увидели, что у всех ,плюс-минус, ошибки одни и те же. Именно они блокируют около 80% прибыли

И поэтому мы собрали наши лучшие практики и лучшие документы, которые помогают участникам клуба делать самые крутые результаты, и делимся этой подборкой с вами. Пакет документов в открытом доступе до 14.06.24 числа

Скачивайте и используйте уже сегодня:

PDF 2,5 mb

Уже скачали 27173 человек

Полученная информация обрабатывается путем преобразования данных в осмысленные факты – в этом заключается сама суть анализа. Этот процесс состоит из двух шагов:

1. Ввод всех полученных данных в компьютер, проверка на ошибки, кодирование и вывод их в виде матрицы.

2. Полученные значения подвергаются статистическому анализу. Далее специалисты подготавливают заключение о результатах с замечаниями и рекомендациями.

В отчет также включаются выводы и прогнозы по решению исходной проблемы исследования.

Какие методы использовать для количественных и качественных маркетинговых исследований

Выбор между количественными и качественными методами маркетинговых исследований зависит от целей компании. Некорректно использовать тот, который сделать проще всего.

Так, количественные исследования не могут дать подробную информацию о моделях поведения потребителей, критериях выбора, эмоциональных ожиданиях и причинах предпочтений. Однако они представляют четкие данные о доле рынка, конкурентной среде, частоте и объеме покупок, а также месте их совершения. Это необходимо знать для оценки эффективности рекламных кампаний, перспективного бизнес-планирования, отслеживания движения компании в конкурентной среде.

Хотя от качественных исследований нельзя ожидать точных сведений в цифрах, они дают возможность получить большое количество подробной информации при относительно небольших затратах: понять клиентов, изучить их поведение и привычки, выяснить истинные потребности. Как правило, компании отвергают фокус-группы как метод маркетингового исследования, считая, что это «просто мнение 10 человек». Это в корне неверный подход к данному способу исследования. Фокус-группы наряду с глубинными интервью могут быть использованы для разработки прекрасных таргетинговых и рекламных кампаний.

При выборе метода маркетингового исследования должна быть четкая связь между планируемыми вопросами и поставленными целями. Только в таком случае анализ даст полезные результаты.

Часто задаваемые вопросы о методах маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования лучше проводить самостоятельно или довериться специалистам?

Здесь необходимо учитывать объем необходимых исследовательских работ и регулярность их проведения в соотношении с затратами на эту деятельность. Для малых предприятий с ограниченным маркетинговым бюджетом привлечение профессиональных организаций не только дорого, но и редко происходит на регулярной основе. В этом случае создание собственного отдела маркетинга является логичным и оптимальным вариантом для проведения расходной части компании.

Однако если регулярный мониторинг рыночной ситуации не требуется, то наем дополнительного персонала – огромные и неоправданные расходы. В таком случае куда выгоднее пользоваться разовыми услугами консалтинговых фирм.

Партизанский маркетинг: зачем нужен и как запустить

С точки зрения эффективности преимущества найма исследовательской компании очевидны:

• богатый опыт проведения различных видов маркетинговых исследований;

• абсолютный профессионализм задействованных специалистов;

• для достижения максимальной эффективности в ход идут комбинации различных способов анализа рынка и методов маркетинговых исследований;

• полученные результаты выведены беспристрастно;

• для проведения полного цикла маркетинговых исследований используются специализированные программы, благодаря высокой технической оснащенности.

С другой стороны, проведение исследований без привлечения посторонних имеет массу преимуществ, и самое главное заключается в полной конфиденциальности. В подобных мероприятиях, как правило, участвует ограниченное количество персонала – максимум два эксперта в данной отрасли.

Каков наиболее эффективный способ проведения маркетинговых исследований в Интернете?

Онлайн-исследования также описывают рынки, потребителей, поставщиков и конкурентов путем сбора, обработки и анализа данных. Единственное отличие заключается в том, что информация может быть собрана в режиме онлайн. Благодаря наличию новых технологий и возможности взаимодействия с большим количеством респондентов в интернет-среде заниматься изучением данных гораздо проще. Таким образом, все методы маркетинговых исследований можно сделать более эффективными, адаптировав способ сбора информации.

Стратегический маркетинг: задачи и инструменты

Можно ли полностью автоматизировать маркетинговые исследования?

«Умные» предметы будут накапливать данные о потреблении и предпочтениях пользователей, поэтому отпадет необходимость в опросе людей. Сама продукция будут передавать всю необходимую информацию о том, как и с какой целью она используется. В глобальной торговле уже появляются тестовые отдельные случаи, но массовое внедрение не произойдет в одночасье. Всем нужно время, чтобы подготовиться.

На рынке B2B процесс сбора и обработки рыночной информации также будет постепенно автоматизироваться. Но ни один бизнес не может вестись без взаимодействия с людьми. В частности, это касается тех сфер, где на первом плане находится доверие. С этой целью были разработаны бизнес-панели, благодаря которым информация доходит до компании буквально «из первых рук» профессионалов различных областей.

Только исходя из специфики проблемы, стоящей перед компанией, принимается конкретное решение о выборе тех или иных методов маркетинговых исследований. Заказ готовых шаблонов делает практически невозможным проведение продуктивного анализа. Каждый случай индивидуален и всегда требует особого подхода.

В любом случае необходимо активно применять полученные данные на практике и добиваться реальных экономических результатов. Поэтому, несмотря на то, что в России существует множество маркетинговых агентств, для любой компании всегда важно, чтобы ее сотрудники приобрели навыки проведения собственных маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — что это такое, как и зачем его проводить, виды и методы маркетинговых исследований рынка

Для успешного развития бизнеса нужно знать потребности целевой аудитории (ЦА), следить за трендами и понимать, какие стратегии эффективны для продвижения продукта или услуги. Ответить на эти вопросы поможет маркетинговое исследование рынка. В этой статье разберем основные цели и способы проведения таких исследований, рассмотрим этапы анализа и научимся работать с полученными результатами.

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации о рынке, потребителях и конкурентах с целью принятия обоснованных решений для развития бизнеса. С помощью таких исследований компании разрабатывают маркетинговые стратегии и понимают, в каком направлении им двигаться, что поменять и улучшить в работе, как обойти конкурентов. Это не одноразовые мероприятия, а непрерывный процесс, который помогает фирме развиваться и оставаться конкурентоспособной на рынке.

Пример. Компания решила продавать кроссовки для бега. Перед завозом товара маркетологи провели исследование рынка и выяснили, что покупатели предпочитают обувь с амортизирующей, износостойкой и гибкой подошвой. Фирма учла эти моменты и завезла на рынок подходящий товар. Продажи были запущены, но конверсия оказалась низкой, потребители отказывались от покупки уже на этапе оплаты. Тогда маркетологи провели второе исследование и выяснили, что клиентов не устраивали сроки и стоимость доставки. Компания изменила условия, сделав их удобными для покупателей, в результате продажи выросли.

Маркетинговые исследования проводят для поиска подходящего товара

Представим, что фирма не проводила исследований и действовала «вслепую». Первые ошибки могли быть допущены уже на этапе выбора товара. В результате вся партия могла оказаться невостребованной из-за того, что обувь не соответствовала ожиданиям и запросам покупателей. Второе исследование помогло сразу выяснить и устранить причину низкой конверсии. Если бы маркетологи не провели его, компания могла ошибочно посчитать, что причина плохих продаж кроется в ассортименте, работе менеджеров или неправильно настроенной рекламной кампании. На поиск проблемы там, где ее нет, фирма потратила бы лишние деньги, время и силы.